男士美妆市场「占领全球21男性美妆市场出门必化妆韩国男性为何如此精致」

走在首尔街头，广告牌上的明星婀娜多姿，连路人都看起来眉清目秀，不禁让人感叹：“难道所有韩国人颜值都这么高吗？”

2019年，据市场研究机构Euromonitor的数据显示，韩国男性在化妆品上的支出总计4.95亿美元，占据全球男性化妆销售额的21%，其人均消费是排名第二丹麦的四倍。

仅占全球男性1%的韩国男性，为何会有如此之大的消费欲望，从而占据了男性化妆品消费市场的五分之一呢？

韩国社会审美标准的来源

韩国社会以其对外貌的高标准而闻名。韩国男性和女性一直生活在顺应社会期望的压力之下。这些美容标准是在内战之后出现的，韩国和美国建立起军事联盟，数以万计的美国驻韩部队来到了韩国。

通过这些士兵，韩国人了解到美国电影、音乐、时尚，从而了解美国文化....他们想要看起来像他们心目中的美国偶像。就这样，西方人的长相在韩国成为了美的象征。

他们要求皮肤看起来要尽可能白与光滑，而且为了看起来健康，他们的身体必须又瘦又肌肉发达（但不能太多）。鼻子高才算漂亮，眼睛要大而开。

因为这些高标准 与韩国人的自然容貌相差甚大，很多韩国男人和女人不得不做整容手术，因此韩国的整容率位居全球第一。

但化妆也对他们有很大帮助，根据知名数据分析机构GlobalDate的调查显示，四分之三的男性接受过美容和美容护理（头发、面部、身体），这项数值随着韩国无性别风格的审美的发展而同步增长。

58%的00后男性表示他们每周至少进行一次美容护理，而整体韩国男性的这项数值为34%。在过去十年中，韩国男性成为世界上护肤和彩妆方面最大的男性消费者，为韩国美容行业贡献了70亿美元。

但韩国男人疯狂消费化妆品的因素不止这些，还有更多方面的原因。

韩国男性注重外貌的原因

1.韩国流行文化的影响

“韩流”这个词想必大家不陌生，90年代后韩国大力发展的流行文化，同时1992年中韩建交，大量流行歌曲、影视作品的进入中国，同时席卷了东亚地区。

大部分韩国影视作品中的形象想必大家并不陌生，无论男女，大家画着精致的妆容。韩国的男性偶像团体也是如此，我们经常能看到男偶像画着全妆、粉底、眼影和口红，并用夸张的颜色去染头发。

这种柔和的美学在韩语中被称为Khonminam，它结合了“花”和“美人”两个词，也称之为“花美男”，韩国人认为漂亮男孩的风格不应该被认为是女性化，而是作为一个男人长相的新视角。

韩流不止席卷了东亚地区，同时也深刻地影响了韩国本土男性。韩国男人们普遍接受了这一趋势，并开始模仿那些偶像柔和的男性形象。

2.韩国独特兵役制度的影响

在韩国，每个20岁左右的男性都必须在军队服役2年，也正是在这里，他们中的大多数人开始更加关注他们的皮肤。

韩国军队所提供的的产品对皮肤危害极大，他会使皮肤干燥，干裂。韩国士兵也公开承认他们使用护肤品和化妆品。而为了满足这一需求，很多韩国美妆企业创造了迷彩霜，以不损害士兵的皮肤。甚至还推出了以军事为主题的洁面泡沫和护肤品。

韩国男性在服兵役期间会花费更多时间和金钱在护肤程序上，他们还会购买更多的防晒霜来保护皮肤免受阳光的照射。韩国美妆企业Memebox的企业家Dino Ha曾说过：“所有从军的韩国人，都几乎是半个美容专家。”

3.韩国女权的影响下的审美改变

在韩国女权运动进行了30年，女权组织和反女权组织的斗争甚至影响到了政坛。虽然女权运动在韩国的进展并不顺利，但女性意识在韩国发生了崛起。

韩国女性在很长一段时间内是倍受压迫的群体，但女性意识崛起时，她们成为了独立自主的个体时，一些大男子主义、强悍的传统男性就会使她们感受到压力。同时在韩国流行文化的影响下，韩国女性会在一定程度上更偏爱拥有柔和面孔的男性。

4.就业市场中，容貌也是竞争的一环

韩国总面积约为10.329万平方公里，其大小与我国的浙江省差不多，但其人口有5200万，乍一看不那么多。但因其经济的独特性，韩国人口分布却极度不平衡，50%的人口汇集于以首尔为中心的首都圈。

一个国家一半的人生活在这座城市中，全国的人来到这一个城市中寻找工作，其竞争强度可想而知。

因此在韩国容貌也属于竞争的重要一环，种族的同质化孕育了一种竞争激烈的文化，在这种文化中，你的外表、皮肤或脸型在招聘过程中都十分重要，大多数韩国公司要求应聘者在简历中添加照片，他们还会询问应聘者的身高和家庭关系。

据韩国门户网站incruit与化妆品企业nature republic的调查显示，韩国男性在面试前（20%）和重要会议前（22%）使用护肤品的比率要高于与女朋友约会（7%）。而已就业的男性每天使用化妆品的平均数为4.4种，正在求职的男性使用化妆品的平均数为4.7种。

不难看出，很多韩国男人化妆其实也并不是出于喜欢，而更多的是迫不得已。

5.畸形社会下的化妆观念

无论是欧美还是中国古代也曾流行过，比如魏晋时期也曾盛行过化妆之风，名士们扑粉、涂唇膏、用香薰，“神姿高彻，如琼林瑶树，自然是风尘外物”，看起来也是十分潇洒和豁达；欧洲18世纪时，也曾流行在脸上铺上厚厚的白色粉末，并戴上假发。

但当我们仔细挖掘那些历史背后的真相时，我们收获的却更多是无奈。魏晋时期的化妆之风更多是源于士大夫们对礼乐崩坏王朝的反抗；18世纪欧洲人所追求的病态白，也使无数人死于化妆品“铅醋粉底”，为了美而死于无知。通过观察韩国社会男性化妆的现象，历史中的幽灵又仿佛重现了，病态风气的流行往往蕴藏着更多的危机。

一个人化妆与否，是个人的主观意愿，我们无权评判，每个人都有选择的自由。但如同韩国社会一样，当人被社会所胁迫不得不与这病态的风气共舞时，就有点令人细思极恐了。