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自20世纪90年代以来，中国运动品牌市场经历了从无到有、迅速发展的历程。伴随国内消费者对健康生活方式的日益关注、国家对体育产业的扶持，以及产业链相关成员在产品研发设计、营销推广等方面的不断进步，国产运动品牌逐渐崭露头角。
日前，国产运动品牌三巨头半年报陆续出炉，其中拥有多品牌的安踏业绩依然一骑绝尘，营收逼近300亿元大关，是另外两家之和有余，亦远超国际品牌阿迪达斯在大中华区的收入；李宁虽跟随其后，虽凭借超140亿元的收入位列国产老二，但相关利润数据却出现了下滑，可谓喜忧参半。此外，行业老三特步通过发力以跑步为代表的专业运动，取得超65亿元的营收成绩，同时利润方面也保持着不同程度的增幅。
(资料图)
图表：蓝鲸财经记者制
总体而言，虽成长速度有先后，但国产运动品牌三巨头的业绩表现不俗，其亮眼成绩无疑为国产运动品牌的发展注入了信心。那么，透过财报，国产崛起的背后，这三大品牌究竟都在玩什么？
产品：安踏服装撑起半边天，李宁、特步以鞋类主导
近年来，国产运动品牌三巨头在市场竞争中均展现出了不俗的实力和潜力，他们通过不断推出新品、加强品牌营销、拓展渠道等手段，不断提升自身的市场竞争力，与国际品牌展开了激烈的竞争，并取得了不错的成绩。
2023年半年报显示，就收入层面而言，安踏、李宁、特步三家均保持了双位数的增长。其中，安踏上半年实现营收约296亿元，同比增长14.2%；李宁营收140.19亿元，同比增长13%；特步营收65.22亿元位居第三，但同比增速最快，为14.8%，呈现良好发展势头。
从产品结构来看，安踏自2014年以来始终以服装品类为主，该品类上半年收入163.13亿元，占总收入的比重达55%，与此同时，其67.8%的毛利率水平也高于其他品类；公司鞋类产品次之，上半年以124.07亿元的营收在集团占比41.9%，同时毛利率57.7%，同比下降0.7%。
而与安踏不同，李宁、特步上半年则以鞋类产品为重头戏。其中，李宁属于摇摆型选手，前些年服装品类一度占比过半，直至2022年被鞋类产品反超。今年上半年，这一趋势持续，李宁鞋类产品营收占比53.6%至75.15亿元，服装品类退居第二，占比40.2%至56.40亿元。
相较之下，做鞋出身的特步，鞋类产品则一如既往是集团重头戏。上半年，特步鞋类收入38.89亿元，占总收入的比重为59.6%；服装品类收入24.97亿元，占比38.3%。不过，与安踏相同，特步的鞋类毛利率亦略低于服装品类，前者为41.7%，后者45%。
“在运动用品行业中，鞋服收入占比数据是衡量品牌的专业运动实力的一项重要指标。”服装行业分析师马岗曾在接受媒体采访时提到，鞋类占比提升说明李宁的科技含量较高，这也是这几年运动品牌所追求的。
事实的确如此。鞋产品因功能性强，被运动品牌放在专业品类领域，而这一业务的发展情况，也常被市场当作相关公司科技投入及研发能力的参考。
李宁方面曾向蓝鲸财经记者表示，2022年李宁鞋产品收入超过服装收入，是有意识、自主地调整产品销售结构，提升鞋产品生意占比的结果。“我们希望鞋产品在未来的生意占比能够占到50%及以上，这对一个专业运动品牌的可持续性成长，以及品牌竞争力、产品竞争力的持续提升有非常重大的意义”。李宁集团执行董事及联席CEO钱炜如是说。
蓝鲸财经记者了解到，上半年，基于前期品类的落地，李宁集团将去年的爆款单品策略扩大为产品矩阵，依托于已有的六大跑鞋矩阵，以超轻20、赤兔6和赤兔6 PRO以及飞电3 Challenger三个核心系列为核心，并与渠道、销售、供应链联动，进行全方位的市场推广。而最终，三款跑鞋产品不负所望，实现了上半年430万双的销售，该矩阵产品与专业篮球鞋合计销量则超过580万双，专业产品占比进一步提升。由此，也推动了集团鞋类收入同比增长11.2%至75.15亿元，在总收入中的占比达53.6%。
与此同时，多年来在跑步领域积累的专业势能的特步，同样选择专注在跑鞋赛道持续发力。据艾瑞咨询测算，未来中国有接近3亿大众跑者，1亿核心跑者。仅仅是跑鞋，在未来也有着千亿的市场规模。
而对于这一潜力赛道，特步从赛事、专业装备、社交等维度，不断完善跑步生态圈建设。据了解，特步于16年前便开始布局跑步赛道，并在2015年斥巨资建设世界级跑步实验室X-Lab，打造我国体育行业首个针对鞋履测试、设计及研发的跑步专属研发中心。
基于上述实验室，蓝鲸财经记者了解到，自去年9月正式公布“世界级中国跑鞋”的品牌全新战略定位以来，特步在一年内相继发布了搭载最新创新科技成果XTEP ACE缓震科技平台的战略新品160X 3.0 PRO、160X 5.0、160X 5.0 PRO等。与此同时，随着新冠疫情的影响逐渐减退，众多马拉松和跑步赛事恢复，集团结合冠军版跑鞋系列，于2023年上半年共赞助了10场马拉松赛事。
品牌：一场“买买买”和“自己造”的较量
不过，放眼整个消费市场，基于跑步、篮球等运动而诞生的专业鞋类产品，规模虽然不小，但受众始终有限，对于头部运动品牌来说，在市场竞争日益激烈的环境下，若要扩大自身的市场份额，还需进行多元化、全覆盖。
马岗曾向蓝鲸财经记者指出，国货崛起基本上两个路径，一个是收购国际品牌，以国际品牌占领高端市场；一个是主品牌高端化。同样，国货海外扩张，也是类似两条路径，一个是用收购的国际品牌进军国际市场，一个是用自主品牌进军国际市场。
在此背景下，安踏和特步都选择了以收购海外品牌的方式，推行多品牌战略、实现国内、海外的多元化布局。
据了解，行业老大哥安踏2009年便以3.32亿人民币收购了FILA在中国地区的商标使用权和经营权，并将其打造成为集团重要的营收“引擎”。财报显示，2018年FILA突破百亿营收，2022年FILA收入下滑情况下仍达到215亿元，今年上半年FILA营收增长13.5%至122.29亿元，在集团总收入占比近半。与此同时，FILA服装产品的热销，据华创证券分析，也带动了集团服装收入增长。
而自收购FILA后，安踏就正式踏上了买买买的征途。现如今，集团旗下的“DESCENTE”（迪桑特）、“KOLON”（可隆），以及“ARCTERYX”（始祖鸟）、“SALOMON”（萨洛蒙）等在内的AMER SPORTS（亚玛芬体育），均为安踏集团的收购成果。
半年报显示，期内，除了主力品牌安踏和FILA有了良好贡献外，DESCENTE、KOLON所在的其他品牌业务分部收益同比增长77.6%至32.46亿元，经营溢利率同比上升8.7个百分点至30.3%；AMER SPORTS上半年收益则为132.7亿元，同比增长37.2%。
此外，安踏在财报中透露，2023年，AMER SPORTS将有望完成在五年前定下的“大品牌、大渠道、大国家”发展策略，即将ARCTERYX、SALOMON和WILSON三大品牌分别打造成为10亿欧元的品牌；中国市场和直营模式分别实现收入10亿欧元。
与安踏路径相似，媒体报道显示，特步在2019年便与Wolverine Worldwide成立合资公司，开启索康尼和迈乐两个品牌在国内市场的开发、营销及分销。而除了迈乐和索康尼，特步还以2.6亿美元（约合人民币16.42亿元）的价格收购了韩国时尚零售集团衣恋集团旗下运动品牌盖世威（K·SWISS）和帕拉丁（Palladium）。
截至目前，特步主品牌特步定位大众运动市场，索康尼和迈乐针对专业运动市场，盖世威和帕拉丁则面向时尚运动市场。
特步方面表示：“自集团采用多品牌战略踏上新征程以来，我们展现卓越的营运实力，以及管理多元化市场分部的能力。于2017年完成重组后，特步主品牌继续成为集团的主要增长动力，每年均实现稳健增长。”
而值得一提的是，在四个新品牌中，索康尼凭借其极具竞争力的产品系列，及与特步主品牌在跑步领域品牌定位的完美契合，自2021年起高速增长，并继2022年实现收入翻倍后，索康尼在2023年度成为第一个录得盈利的新品牌，为专业运动分部强劲增长作出重大贡献。财报显示，专业运动分部的收入同比增长119.9%至3.44亿元，占本集团总收入的5.3%，此分部亦首次录得900万元的净利润。
“泉州的运动品牌企业打造新品牌，成本很高，投入成本的边际效应也在递减。与之相比，通过并购其他品牌的形式切入某个细分的新领域，则更为现实可行。”在东南网此前的报道中，集美大学财经学院教授罗昌财曾表示，这几年来，市场需求变化太快，选择多品牌突围和转型是一个大趋势，有利于降低企业风险。
不过，与前两者相反，李宁在多元化实现路径上，选择的是“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略，聚焦李宁品牌造势发力，聚焦跑步、篮球、运动生活、健身和羽毛球五大核心品类，围绕产品体验、运动体验和购买体验创造“李宁式体验价值”。
截至目前，集团共拥有李宁主品牌，以及包括李宁YOUNG、中国李宁、LI-NING 1990等在内的系列子品牌。
在业内人士看来，通过一个品牌来覆盖多个品类，可以更好地利用品牌知名度和资源，同时满足不同消费者的需求；此外，多渠道的销售模式可以进一步扩大销售渠道，提高产品的可获得性和竞争力。然而，这种策略也存在一定的风险。一方面，如果一个品牌的形象和定位不够清晰，可能会影响消费者对其他品类的认知和接受度；另一方面，如果不同品类之间的差异较大，也可能会对品牌的管理和运营带来挑战。
“对于中国品牌来说，要想国际化最重要的挑战仍旧是品牌知名度。”CIC灼识咨询执行董事姜骁潇如是说。因此，这也意味着，李宁若有海外打算，步伐相较于前两者有海外收购经历的友商而言或稍慢。不过，对于海外，李宁似乎也并不着急，集团执行董事及联席CEO钱炜曾明确表示：“（海外）要做大概也是在2025年之后，在这之前我们还是聚焦国内市场。”
综合来看，近年来安踏、李宁和特步无论是在产品研发、渠道建设和业务布局方面，都有着自己独特的特色。姜骁潇指出，以安踏为例，多品牌的战略的运用，并配以始祖鸟为代表的高端国际品牌在社交媒体的爆火所展现出的集团品牌定位和渠道规划能力要明显优于竞争对手；李宁则借助中国李宁的国潮定位，在行业内属于先驱者并走出了自己的特色，使得其成功占领了国潮休闲运动这一细分。而特步则聚焦于科技材料和绿色环保，推出了一系列运用新材料科技的时尚运动鞋和服装，以及积极推进绿色环保理念。这些不同的策略和玩法都为各自品牌的发展注入了新的活力，也为国产运动品牌的崛起贡献了力量。
（文章来源：蓝鲸财经）
