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不懂产品的人是无法销售产品的。互联网广告本身也是销售方式的一种，做营销策划的人应当把自己当作是这个公司的“业务员”，只是以文字的形式通过网络向全球的买家推销产品。
那么，作为“业务员”，我们需要全面地了解这个产品的信息，包括产品用在哪里、谁会用到、谁会直接购买，产品是用什么材料和工艺做的、为什么要这样做，是标准品还是定制品、客户会提出哪方面的定制、怎么定制……当我们把这些问题一一了解清楚，才有可能一步步地向买家的需求靠近，从买家的角度想问题。每当我们多了解产品的一个信息点，它都将是接下来撰写营销内容时的着力点，甚至可能是一个新的营销思路的起点。
事实上，要深入了解一种产品、一个行业，一定是需要花费大量精力和时间的。作为专业的广告策划人，在短时间内迅速了解和学习不同产品，也应当是基本素养。下面笔者会介绍一些基本的学习路径和方法，帮助大家能更快地获得更有效的产品信息。
一、要了解什么外行人要迅速了解产品，诀窍就是要会“抓重点”。任何产品，不管是日常消费品还是工业设备，钻深了可能都是大学问，涉及的知识都是无穷无尽的。我们既不能把有限的时间浸没到无限的信息中，又不能在对产品不够了解的情况下贸然动手。那么，我们什么时候该“求甚解”，什么时候该“不求甚解”呢？
1.必须了解客户到底卖什么这里的“卖什么”，包括客户具体卖什么产品，以及第二章提到的所有问题：标准品还是定制品？谁会用？谁会买？真正产生商业价值的资源是什么？等等。或者也可以概括为：这个产品是为哪些人解决什么问题的？
这是所有营销分析的起点，也是我们能继续了解产品更多信息的基础。我们把客户真正的业务范围锁定得越牢，学习起来就越高效。如果这些问题没有弄清楚，就会直接影响学习方向，从而使整个学习过程陷入低效或无效。
你可以想象一下：如果只知道客户是做设备的，没问清楚客户群体，误以为客户是直接一台台卖设备的。于是，你勤奋地研究了三天这种设备的构造、材料和类型，直到客户偶然告诉你，他的设备全是成套卖的，重点在工程配套能力和定制能力上，而设备A也好或设备B也好，不过是整个工程的部件之一……那你这三天的努力立刻失去价值，就亏大了。
一定要记住：外行人在这种情况下学习产品统统属于考前突击，注意力是宝贵的，所以务必看清考试大纲、记好考试重点，再开始复习。
2.必须了解产品的要素“产品要素”可能是很宽泛的说法，笔者且借用过来在这里做一个概念，特指那些会直接影响产品应用的点。比如卧式压铸机，有多大吨位决定了能压铸什么产品，买家选购产品时必须看压铸机吨位是否符合自己的生产需求，那么“吨位”就是卧式压铸机的产品要素；无线网桥有不同的工作频率，5.8GHz的无线网桥抗干扰性强，能在闹市使用，2.4GHz的就更适合在偏僻一些的郊区使用，那么“工作频率”就是无线网桥的要素……
任何产品本质上都是为了满足某类人的某种需求才被开发的，它的所有价值只有在被使用时才能体现出来。找到产品的要素，我们才知道怎么对目标客户下手。一台柴油叉车就算效率再高，如果我只想要一台能在车间内使用的、没有气体污染的电动叉车，那么我就不会为它花一分钱。如果说产品是一剂处方，我们需要找到它的“有效成分”和对应的“药效”。
3.必须了解产品要素之间的逻辑关系在实际工作中，每种产品的要素绝不止一两个。我们需要弄清楚，这些要素之间是否有关联，谁影响谁，谁更重要。弄清楚这些关系，我们才能知道这些要素各自应当以什么方式、设计在整个营销框架的什么位置上。
比如铝合金原材料，棒材、板材、管材等“形状”是要素之一，6061、6063等“材料牌号”是要素之一，挤压、拉拔等“成型方式”也是要素之一。那么我们的条件反射就应该是：不同形状的铝合金都可以用任意牌号来做吗？不同成型方式都适用于任何牌号的铝合金吗？不同成型方式都能加工出任意形状的铝合金吗……如果是，那么我们就确定了这些要素都是相互独立的，可以在广告设计里灵活地通过不同模块来体现；如果不是，那么我们就找到了这些要素之间的从属关系，甚至我们已经得到了一张逻辑清晰、重点突出的产品分类列表。随手打开一家卖铝合金材料的公司网站，我们可以意料之中地发现，其分类方式和产品要素之间的关系是如此紧密，几乎是一一对应的。如图所示。
主营铝合金原材料的某国外公司网站的产品列表
（右侧列表是各种铝材形状；下方选项卡是各种铝材牌号）
一般来说，越是“都一样、都可以”的要素，就越不重要；越是“完全不一样”的要素，就越要引起注意，而且往往会成为产品分类的依据。
4.应当先了解功能，后了解原理制造业产品，难免涉及一些晦涩难懂的物理或化学原理，或者说这个产品本身就是对某种原理的商业应用。
要在短时间内完全理解一个产品的所有工作原理，对于外行来说是不太现实的事。但是，这并不影响我们依然要从营销的角度去理解产品的设计和构造。我们只需要知道这样做“有什么好处”，就能很容易理解它。
举个例子，伺服电机是很多设备上常用的工业部件，如果笔者说伺服电机“是一种补助马达间接变速装置”，是不是根本无法让人形成概念？如果笔者直接说，伺服电机的功能是“能解决变频问题，受到阻力时电机自动减速，适应设备的实际工作需要”，好处是“和普通电机相比，控制精度更高，而且更节能”，这时，笔者是不是就根本不需要知道“伺服电机到底是什么”了？即使笔者有兴趣，想对伺服电机了解得更深入一点，笔者的学习方向也会变成目的非常明确地“伺服电机是怎么实现自动变速的”，而不只是宽泛地问“伺服电机的工作原理是什么”。
这就是“用功能来理解原理”，先了解它是干什么用的，再了解究竟是怎么实现的，事半功倍。毕竟买家买的是产品的功能，而不是产品的原理。在广告里，原理只是用来证明并说服别人相信“真的能实现这个功能”。
我们心中应始终牢记，不管设计和制造这个产品的人多么聪明，他的最终目的都是唯一且明确的，就是为了满足某些人的某种具体需求。所谓产品，或者说商品，无非就是让某些人愿意掏钱来交换的东西。我们需要知道的，不过就是这些人掏钱的原因罢了。因此，在营销的角度上，再专业的产品都可以是非常简单的。
营销策划人应当有睥睨所有制造业的智慧和信心，毛绒玩具或高压配电柜，螺丝螺母或流延膜生产线，总归是要用来赚钱的东西。工业原理再难再复杂，都得服从商业规则。所以，永远不要因为某种产品是“非常专业的工业产品”就畏难，永远保持着“以目的为导向”的学习思路。
二、如何了解1.分析客户官网首先，我们得接受一个客观事实——由于营销意识薄弱，国内制造企业的官网大多不是很像样。真正做到设计逻辑清晰合理、内容充实可信的，可称凤毛麟角。更常见的情况是，企业介绍可能空话和官话居多，产品介绍可能技术说明居多，产品列表常常出于做优化的目的而制造许多无意义重复的内容。因此，在看客户官网的时候，需要多一点点谨慎和分析。
一般来说，客户的官网上的有效信息主要来自两个地方：公司简介和产品列表。
公司简介非常重要，其中对公司业务范围的介绍尤为关键。因为不论是大公司还是小公司，不论老板对官网的制作过问了多少，公司简介一定是每个公司的老板都会亲自把关的内容，而老板一定是整个公司最清楚自己卖什么的人。公司简介里写的“公司主营……”“我们的主要产品包括……”“我们专注于……”之类的内容，可能远比产品列表的可信度高。
其次，我们开始产品列表和介绍内容，但这里是烟幕弹密集区，尤其需要小心下面两种情况：
第一，如果是制造工厂，往往会下意识地把自己做过的产品放到官网上当成真正的产品卖。实际上，他们可能是做定制品的，因此能卖的产品远不止官网罗列的这些。官网上罗列的这些产品只是以前定制过的例子，可能仅仅符合当时那个买家的定制需求，而不是市场的真正需求。
这种情况下，我们需要先向客户确认一次：他的产品是不是定制品？是不是客户有特殊要求都能定做？
确认了是定制品，只需要再接着问以下两个问题：
谁会买这些产品？
客户用什么材料、什么设备做这些产品？
这两个问题的答案，就是他们真正的“产品”。
举一个实例来分析，可能更好理解，如图所示。
某不锈钢配件公司网站的产品列表
某不锈钢配件公司网站的企业介绍
这家公司列出的产品列表里，只有“油烟过滤网”“设备调平脚”“设备脚轮”“不锈钢水槽”“不锈钢地漏”等，似乎找不到逻辑关系。查看公司简介，我们可以注意到这句关键的描述——“不锈钢类餐饮行业设备配件”。
此时，我们再向客户确认“谁会买”“怎么做”这两个问题，得到的解答：他们的产品都是定制的，官网上列出来的是相对常见的规格；这些产品都是商用厨房设备的配件，主要卖给做商用厨房设备的工厂做配套；这些产品基本都是不锈钢加工的，工厂可以完成从切割下料、机加工到表面处理的所有过程。
知道了这些信息，那么真正的“产品”就摆在眼前了——为商用厨房设备提供不锈钢预制加工服务。而产品列表上展示的那些，都只是他们做过的例子，或者是他们提供产品的形式，并不能完全概括或描述他们真正的业务范围。
以上分析和推断的过程，应该可以展示清楚这条获得有效信息的路径——谁会买？怎么做？两个答案各自画圆，重叠之处，就是结论。如图所示。
有效信的路息径
第二，如果是优化意识较重的公司，就会给一种产品起很多不同的名字，而且每一个名字都单独做一个产品页面来介绍。但问题在于，名字和内容做得再多，这些产品原本就是同一个，买家要买的也就是这一个。这时候我们要做的就是抽丝剥茧，弄清楚他们到底做几款产品。
比如一个做垃圾打包机的公司，可能他们真正能做的打包机只有两三款，但这种垃圾打包机可以用于各种物料的打包，比如秸秆、塑料瓶、纸张等。于是这个公司就把产品列表直接写成秸秆打包机、塑料瓶打包机、纸张打包机。这种完全以应用命名的产品列表是非常典型的优化特征，看到它的第一反应就应该是“你的秸秆打包机只能打包秸秆吗”，或者“用于秸秆和塑料瓶的打包机有什么不同吗”，答案就非常清楚了。
一个做视频内窥镜的公司，列表上写着“工业视频内窥镜”“高清视频内窥镜”“警用视频内窥镜”“红外视频内窥镜”，区区四个产品名称涉及三种分类依据（应用、清晰度、原理），显然会产生交叉和重叠的地方。这时候我们的思考和分析就要稍多一点：“工业视频内窥镜和警用视频内窥镜有什么区别？工业视频内窥镜不能做警用视频内窥镜吗？难道他们还卖不高清的视频内窥镜吗？除了红外线，内窥镜还有其他获取图像的方式吗……”最后通过对方的答案，我们会知道，其实客户只有两款产品，一款是通用的工业视频内窥镜，一款是带红外线夜视功能的警用视频内窥镜，这些内窥镜都是高清的。
当然，公司这样做的目的也能让人理解。买家的行为是多种多样的，无论是产品本身的名字、产品的应用、产品的特点或者产品的原理，都可能是买家搜索产品的方式。但“把数据面做全”，不应该以“牺牲基本逻辑”为代价。无意义的重复名称，也许会增加买家点击广告的机会，但一定会降低整个广告内容的质量，买家进入页面后其实获取不了多少真正有用的信息，也会显得这个公司不专业。
我们要做的，一方面是抽丝剥茧地找到真正的产品；另一方面是把那些剥下来的东西重新逻辑和归纳，把它们放到该出现的位置上。至于如何逻辑和归纳，我们在第五章再继续展开探讨。
2.直接询问客户显而易见，这是最简单有效的方式。直接询问那些多年和买家打交道的老板或销售总监，平时买家都问什么问题、都要什么资料，这会让你更快地了解买家的痛点，找到营销的方向和重点。
不过，笔者依然建议你在对产品有了基本认知之后，再向客户进一步确认和挖掘那些确实比较有难度或者比较细节的问题。如果在你对产品一无所知的情况下就问东问西，这意味着你并不清楚到底要问什么、要确认什么，这会导致沟通效率极其低下。
更致命的是，因为客户对于产品的了解远高于你，如果你作为提问者没有清晰的思路，可能两个回合不到就会被完全带跑，而且非常容易让对方失去耐心——和一个外行解释自己看来简直是“1 1=2”的问题，是非常消耗精力的。一旦对方失去耐心，开始敷衍你，这个原本最有效的方式就会变得艰难无比。
因此，和客户沟通时一定要体现出已经为他的产品下过功夫，以及认真好学的积极态度，让客户认可你，而且在跟你沟通的过程中得到“为人师”的自我价值感，对你打开话匣子。如果客户是非常了解产品的行业专家，通过他的答疑解惑，你将会打开新世界的大门。
3.网络搜索确认了客户的产品，我们就可以通过网络搜索，深入了解这个产品的更多信息和原理。这就是互联网时代的好处，无论是多么专业的产品，网络上一定有一些行业专家或资深同行会写很多技术资讯文章，能给我们非常多的提示。
如果产品本身比较好懂，可以直接用Google或Bing国际版，通过英文数据来了解产品，可靠性更高。很多国外知名公司的官网几乎是个大宝藏，如果运气好，你能在一个网站里看完关于这个行业的所有重要介绍。一般来说，最好是一次性找七八家甚至十多家网站，总结他们产品介绍内容中的共性。多方资讯结合，你才能得到更可靠、更全面的结论。
如果一时间找不到这样的同行网站，更快捷的方法是直接搜索一些论坛或博客上的科普文章，大多写得清晰流畅又通俗易懂，对我们这种外行非常友好，能让产品前期的了解工作事半功倍。比如当你需要整体性地了解某一类产品，可以直接搜“what is……”“learn about……”，甚至“how to choose……”；如果你难以区分某些产品类型，可以直接搜“A vs B”或“difference between A and B”，往往能快速得到答案。
如果你面对的是一些难度更高的、看文字描述难以理解的产品，还有一条捷径就是直接搜索视频。尤其是对于那些机械设备类产品，一个工作原理的3D示意视频，或者带局部特写和同步讲解的视频，抵得过十篇科普文章，能让你对这个产品建立一个非常完整且具体的认知。
如果产品实在太难，你对它几乎毫无概念，那么为效率起见，就不要执着于必须看英文资料，可以从百度百科、百度知道开始，先对这个产品和这个行业建立基本的认知，心里有方向了再去有针对性地查英文资料。值得一提的是，知乎上偶尔能碰到一些深入浅出的优质科普文章，比百度百科要好读很多，碰到瓶颈时可以试试运气。
总的来说，要初步了解产品，基本的方法和步骤很简单——先分析客户的官网，然后带着你在官网里看到的问题去向客户确认。同时，不断根据新获得的产品信息，在互联网上搜索更多的相关知识。
难点可能在于，怎样问出有价值的问题，怎样用有限的信息做出有效的推测，并不断修正学习产品的方向。经验积累的确是必要的，但更重要的依然是心中永远装着第二章的几个问题，或者更多的问题：他做什么？怎么做的？为什么要这么做？谁会用他的产品？谁会直接买他的产品？怎么买……
不要因困惑而气馁，只要始终用这些关键问题作为你探索和挖掘的指引，每多了解一个信息点都会是有效的收获。直到某一刻终于得到最后的启示，再回头一看，就是一片开阔了然。
三、可执行的建站目的在前面，我们已经完成了对这家企业自身的营销思路的分析。但目前我们得到的结论，还不足以直接指导网站的建设。我们必须进一步明确，我们策划和制作这个网站的目标是什么？
在制作网站的整个过程中，从宏观架构到设计细节，我们都会面临无数的选择和取舍。因此，我们需要一个非常明确的建站目的，一个明确到具备可操作性的目的。如果只是宽泛地说“以线上促进线下销售”“树立企业品牌形象”，就相当于没有说。
具体要明确到什么程度呢？假设某个公司是卖金属首饰的，想通过网络卖给全球各地的用户，那么这个公司要建立的其实就是一个B2C的电子商务网站，网站需要引导那些访问网站的用户尽可能地下单购买。这时，我们策划网站要考虑的方面至少包括产品类目要全，且易于筛选和查找，每款产品都要做美观清晰的详情页，照片质量要高，产品详情页可以直接下单，并与交易平台流畅连接，还可以加强交互功能，鼓励访客发表评论，等等。
比如另一种完全不同的情况：很多工业产品的单位价值都比较高，基本不可能第一次访问网站就购买，尤其是机械设备。买家只是在线上对供应商做初步的了解和比对，有兴趣才会联系，可能还要经过验厂、试样等环节，最后才能确定合作。这种情况下，网站的目的就不是直接引导买家购买，而是吸引买家的兴趣后，引导买家通过电话或电子邮件和企业取得联系，或者是引导买家填写询价表格。而前面所说的那些B2C电商网站的做法，几乎不适用了。
这只是两个比较常见的例子。简单来说，在明确建站目的时，你需要考虑的就是究竟希望浏览者在这个网站上做什么具体的事情？聚焦这件具体的事情，你才能延伸出通往这件事的操作路径，然后通过网站设计来实现。
对营销思路的正确分析，是网站策划工作的开端和基础。脑海中有明确的目的和清晰的逻辑路线，才能保证之后面对众多的、从宏观到琐碎的问题时，都能有条理地做出判断和取舍。对于策划人员来说，对每一个营销方案做更深入的思考练习，也是帮助自己提高营销敏感度、快速成长的最佳路径。
入职新公司怎么快速熟悉公司的产品，以及做好老品的维护工作？
入职新公司快速熟悉公司的产品以及做好老品的维护工作如下：
1、先熟悉业务流程。
这是你最快明确熟悉业务、产品的方法，根据不同的角色进行相应的拆分，并且一个清晰的流程图在完成的过程中会产生很多问题，你解决的问题越多，那么之后你踩的坑就会越少。
2、再熟悉产品介绍。
这是你最快了解产品的方法，通过对公司产品的介绍手册的理解，能在第一时间理解和吃透公司产品的发展和生产历史。然后将这些知识点总结起来，能更快的上手。
3、向老员工请教。
尤其是在老产品的维护上，格外需要想老员工请教常规的操作和维护流程。这样能加快维护的上手速度，尽快的融入工作。
入职新公司工作技巧：
1、保持自信：因为陌生的环境，陌生的人群，我们多少会有一些紧张，紧张没关系，但是因为紧张影响自己的心态就是很大的问题了；所以在内心中经常鼓励自己：我可以的！这些小事我都能搞定。
2、多和同事一起吃饭：产品是一个协同性很强的工作，你需要尽快融入团队中，那么每天高压的环境下，没有什么比吃饭更舒服的沟通场景了；多去听写八卦，多听一些老鸟的劝告真的会让你少走很多弯路。
3、多问题，多汇报：你的价值永远是你的输出决定的，不要害怕错误，多去汇报自己的输出结果，让领导知道你的价值（即使价值低，也会知道你的态度），这样才会更加认可你。
怎样快速熟悉公司产品？
快速熟悉公司产品的方法：
可以先把你们的报价表看个熟，哪些是关键点，哪些是区别那个机械性能的，或者与众不同的。
与此同时，你还要找到国内同行竞争者，把他们产品和自己的产品做比较。以及别人的优点及不足。
另外，你还可以多请教老同事，以及技术人员。或者你的上司。
最的一招就是，海发开发信，如果客户要的，会问到你具体细节，然后你才有可能向你的售前问出比较有份量的问题。
看看产品样本，跟老业务员和技术科的人多了解，还有稍微看懂图纸，在阿里巴巴或其它平台，可以搜索同行的产品了解。
